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  • 新东方巨额亏损背后,在线教育行业的疯狂与失速

    编者按:本文来自微信公众号“谷岛财经”(ID:marketingsir),作者 谷岛财经,36氪经授权发布。

    在线教育行业的龙头大哥惨遭滑铁卢。

    8月21日,新东方在线发布2020财年的业绩报告。财报数据显示,截至5月31日止财年,公司营收10.806亿元,同比增长17.6%,净亏损7.58亿元,同比扩大近11倍。

    这让上市后就一直亏损的新东方雪上加霜。

    与此同时,新东方在线的现金流堪忧:从上市时的人民币21亿元,一路缩水至人民币1.803亿元。

    对比新东方的惨淡经营,竞对们交出的答卷显得成绩斐然:

    拿好未来来说,截止2020年5月31日,实现净收入9.107亿美元,同比增长35.2%,净利润达到8170万美元。

    跟谁学的盈利数据同样可喜:2020Q1营收12.98亿元,同比增长382%;净利润1.48亿元,同比增长336.6%。

    然而,这些在线教育漂亮的成绩单却频繁遭受信任危机:屡屡被做空。

    4月8日,好未来自曝,公司在例行内部审计中发现,下属新业务线“轻课”业务的某位员工涉嫌与外部供应商合谋,通过伪造合同及其他文件的方式虚增“轻课”业务的销售收入。在发现后,公司立刻报警,该员工也被依法拘留。

    好未来表示,截至2020年2月29日,“轻课”业务约占2020财年整体预计收入的3%至4%,但并未透露该员工的职位及涉嫌虚增的具体销售金额。

    在此之后,受好未来牵连,同为在线教育赛道的跟谁学短短三个月被九次做空。

    新东方的亏损和其他在线教育机构的问题出在哪里?获客成本高、盈利难等问题,使在线教育行业趋向疯狂与焦灼:玩家不断以各种方式试图破局,但往往以失败告终。

    而随着越来越多玩家入局,在线教育的凛冬将至。

    新东方为何亏损严重

    新东方为何亏损严重?首当其冲的原因就是在营销、研发、行政开支上大量砸钱。

    据财报,新东方在线的销售及营销开支从2019财年的人民币4.43亿元,至2020财年的人民币8.72亿元,增长96.5%。研发开支从2019财年的人民币1.47亿元至2020财年的人民币3.17亿元,增长115.1%。行政费用支出从2019财年的人民币1.03亿元,至2020财年的人民币1.84亿元,增长78.7%。

    钱主要花到了哪里?主要还是营销获客。一直以来,在线教育都热衷于用免费课引流。

    同时,由于疫情期间,在线教育需求暴增,不难理解,研发费用主要用在平台维护的技术开支上。

    此外,招人的人力成本也大幅度增加:新东方在线的全职雇员从去年的1690名增加到今年的7094人,兼职雇员从去年的4545名增加到今年的6683人。

    无独有偶,这些方面也是好未来等巨头的主要开销。好未来教育集团CFO罗戎曾表示,为了扩大在线领域的市场份额,好未来计划投入三方面:

    第一,持续投资技术,不断投资,甚至加大投资技术的开发,确保技术平台在市场上具有竞争力。

    第二,需要优质的辅导老师提高学生的学习体验。除了好的主讲老师以外,也需要强大的辅导老师团队。

    第三,需要加大市场营销的投资,在暑期吸引更多的学生体验产品。

    而除此之外,不同于好未来等巨头的,是新东方大刀阔斧地转换赛道。

    19年之前,新东方的核心竞争力是做大学教育,也就是针对大学生群体四六级、雅思托福、考研出国等方面的培训。然而,2019新东方收购东方优播后,立足东方优播这一在线直播平台,转战k12赛道。

    诚然,K12是一块肥肉:在中国应试教育大环境下,K12教育相对于大学教育,更贴近教育界的“刚需”。据公开数据,2020年6月K12应试教育需求同比增长21%,应试升学作为核心学习目的。

    然而,K12战场厮杀异常激烈,且并不是新东方的强项。如果比作田忌赛马,对于新东方来说,这相当于拿自家的中等马或下等马去赛竞争对手的上等马。

    所以,即使大量在K12砸钱上砸钱, 新东方在线营收的主力还是大学教育板块撑起来的:2020财年,大学教育实现收入为人民币6.42亿元,占总营收的59.36%。

    然而,新东方能否在开垦K12赛道的同时,继续保持已有的大学教育优势,现在看来堪忧。

    首先,新东方在核心业务上的调整也给公司人事、管理带来了震荡:随着李旭、唐静、王江涛等主力考研名师纷纷出走,被新东方“冷落”的大学教育板块元气大伤。

    同时,大学教育的付费人数同比下降27.1%,至94.2万人。

    事实上,新东方疯狂砸钱、盲目转换赛道,正反应了在线教育的疯狂与焦灼:一直以来,在线教育盈利难促使玩家不断以各种方式试图破局,但往往以失败告终。

    在线教育的疯狂与焦灼

    放眼整个教辅行业,就算是线下平台也并不景气,存在获客成本高、盈利难等问题:

    去年 3 月,沪江教育曾传出「对赌上市协议失败,裁员50%」的传闻,再次掀起了外界对在线教育行业盈利模型合理性的关注。

    数据显示,沪江的净亏损从2015年的2.8亿元,一直扩大至2018年前八个月的8.63亿元。 不到四年时间累计亏损超过20亿元。直到今年 6月份才实现全集团盈利至今已连续5个月保持盈利态势,业务稳步增长。

    而前年 12 月更新的招股说明书更是显示,沪江教育于在前 8 个月的实现收益 4.36 亿元的同时,亏损创下了 8.63 亿元的新高,同比扩大 177%。

    大盘的收缩,是不是卡住沪江们的那只手呢?毕竟,有一种说法是,2015 年是教育行业的融资小年,也行业的「一道坎」。成功穿越低谷的,纷纷成为各自赛道的顶级玩家。

    The Information 曾在评估 VIPKID 的财务数据时指出,VIPKid 收入实现增长的同时亏损也进一步扩大。51Talk 的财报则显示,其于 2018 年四个季度分别亏损 1.127 亿元、0.737 亿元、0.904 亿元、1.4 亿元。

    此前更有投资界人士表示,目前 80% 在线教育机构都尚未盈利。为什么在线教育盈利这么难?

    一直以来,获客成本高、续费率低被归结为教辅机构盈利难。

    难攻克的问题在于,这两个因素叠加产生的化学反应。续费率低,只得不断砸钱拉新。由于传统电销和地推的边际收益不断降低。平台只能选择对于用户心智有着「强侵入性」的推广方式。

    这背后存在着死循环。一方面,如上文所说,教育行业分散且精准,明星+地推等传统营销模式很难实现精准获客,导致成本无法下降;数据显示,2019 年 Q4,51talk的营销费用的比例占到了50.7%。

    另一方面,极高的获客成本进一步推高客单价,导致用户期待值被拉高。一旦无法在短期内体现效果,便会出现放弃续费现象;平台往往以增加体验课时数量应对,又进一步加重了成本。

    一些「黑天鹅」也在进一步考验着教辅机构。

    一方面,教辅机构最大的敌人是学校的任课教师。教辅的兴起,某种程度上是切走了一部分本属于他们的蛋糕。

    而国务院办公厅去年出台的《关于规范校外培训机构发展的意见》中,「严禁一次性收取时间跨度超过三个月费用」的规定,更进一步扩大了教育行业现金流压力。

    但说到底,教辅行业是一个典型的消费与付费分离的行业。

    除此之外,教育本身是一个需要不断「再投入」,才能产生正向循环的行业。供需两端的零和博弈,实际上导致了平台大量成本花在获客上,而在教研、产品、技术的普遍不足,很难支撑起续费率的长期上升。有数据显示,教育领域新客户平均获客成本,已经高达老客户保留成本的 6 倍。

    那么,这能否劝退想要入局的部分玩家?

    在线教育的未来:凛冬将至

    现在看来,在线教育的竞争只会越来越激烈。

    教育本身有着高度的分散性。尽管有着「一半」的互联网基因,但由于教育行业本身受政策、地域等多方面的差异因素影响,很难简单凭借单一产品撑起寡头地位。

    不仅如此,相关数据显示,从2015年的8.1%到2019年的15%,中国K12在线教育用户渗透率逐年增长,2019年用户规模达2477万人,预计2020年中国K12在线教育用户规模将达3765.6万人,渗透率将达到25.8%,互联网的普及和发展致使在线教育用户规模进一步扩大。

    具有想象空间的市场潜力,以及高于其他互联网赛道的的利润率,以及极低的入局门槛,吸引了大量玩家不断入场。来自天眼查的数据显示,截至7月底,我国今年新增近3.7万家在线教育相关企业,平均每天新增约175家。

    同时,在线教育行业作为新兴行业,监管还不完善,给了不法分子可乘之机。事实上,破产关门、超前教学的问题,更多发生在无证无执照的教育培训机构身上。

    法制日报的采访中,教育专家储朝晖认为,为了杜绝在线教育机构卷款逃跑的问题,需要进一步对其强化监管。有些在线教育服务机构很快建立起来,又很快消亡,其背后的深层次原因在于,有些进入在线教育行业的投资者对这个领域缺乏了解,只是简单地认为利用在线技术就可以办好教育,但其实要办好在线教育,最关键的是要有好的教育产品和教育服务。

    “相对于其他在线交易而言,规范在线教育产品和教育服务的难度更大。”储朝晖说,比如在线教育产品和教育服务怎么表述、有什么标准、怎么操作等这些很难有统一标准,由此使得规范在线教育成为一个比较复杂的问题。

    对于新东方、好未来等巨头来说,即将迎来一场更大的硬仗:凛冬将至。

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