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  • 大数据揭秘:2020年11首综艺主题曲谁是音乐力「C位」?

    编者按:本文来自微信公众号“由你音乐研究院”(ID:unichartpro),作者:王彦心,36氪经授权发布。

    受疫情对文娱行业的波及影响,2020上半年全网播出综艺总量同比2019年有所下滑,但是人们对于娱乐内容的需求热情不降反升。据云合数据,从CMS59城收视率与网络播放量来看,上半年有7档电视综艺节目收视率破2%,网络综艺热度则由《青春有你2》一路领跑,有效播放量达18.18亿。

    迄今为止播出的热门综艺中,既有像《青春有你2》《创造营2020》等以话题度一路领跑的偶像养成综艺;也有如《乐队的夏天2》《明日之子乐团季》《说唱听我的》等聚焦垂类文化的音乐综艺;而情感观察、音乐教育、文化类综艺的层出不穷,以及市面上开始出现如《乘风破浪的姐姐》等女性向创新题材,都说明着综艺节目经过几轮迭代,目前正朝着精品化、分众化的方向迈进。

    综艺朝着精品化发展的过程中,除了制作、卡司、取景的变化之外,综艺主题曲也成为了节目精品化的体现之一。主题曲除了能增加节目曝光声量之外,作为综艺营销的细分场景,更是能借由歌曲快速渗透至年轻族群,在正片之外对节目进行多维赋能。

    【由你音乐研究院】整理了2020年迄今为止在腾讯音乐娱乐集团上线的11档综艺节目的主题曲,通过分析腾讯音乐娱乐集团旗下三大在线音乐平台的用户听歌数据,总结出音乐层面的综艺主题曲「C位」,通过案例形式总结分析综艺主题曲的营销方法论及音综联动价值。

    11首综艺主题曲谁是「C位」?

    2020年迄今为止,从《青春有你2》《乘风破浪的姐姐》等11档综艺节目主题曲在腾讯音乐集团旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大在线音乐平台的用户听歌数据来看,在「播放热度」上呈现绝对领先优势的是李宇春为《乘风破浪的姐姐》创作的主题曲《无价之姐》。

    「看我弄潮破浪,多认真的亮相」,凭借《乘风破浪的姐姐》的开播热度,《无价之姐》自6月18日上线后,以魔性洗脑的旋律和犀利大胆的歌词迅速出圈,一天内的播放量增长率达77%;而根据微热点数据,歌曲上线1天后,在姐姐全员翻跳视频带动下,歌曲在微博的热度峰值达到86.02;根据歌曲话题在社交平台的原创人数趋势来看,《无价之姐》在上线半个月后,仍然在引发大批网友UGC二次创作。

    《无价之姐》的成功原因离不开节目取材的差异化与对用户心理的敏锐捕捉。《乘风破浪的姐姐》在题材和选角样本上颠覆了以往女团综艺的局限,将目光聚焦到年龄30+,在演艺行业已经取得过优秀成绩的熟龄女艺人身上,使得这档节目既能吸引偶像养成类节目的固定观赏人群,又能凭借明星竞技的「看点」吸引到更广泛的大众群体,在「节目引流」与「病毒营销」的双重带动下,《无价之姐》歌曲与节目价值观深度绑定,迅速在青年听众及30+的熟龄听众中传播。

    同时,李宇春自身的实力女歌手、独立女性特点也十分契合歌曲的气质,作为一首由李宇春担任主题曲的创意总监,兼词作者和演唱人的作品,《无价之姐》歌曲中「始终坚持自我认知,永远怀着反叛精神」传递给了听众自信与自爱的价值观。根据【由你音乐研究院】数据统计显示,歌曲发布一周后,李宇春的收听用户人数增长了130%。

    另外,对比其他10档综艺主题曲的播放曲线,可以很明显地看出偶像养成题材的综艺主题曲在所有类型中普遍热度偏高,两档传统女团养成类节目主题曲:《青春有你2》的主题曲《Yes!OK》与《创造2020》主题曲《你最最最重要》播放量在所有歌曲中分列2、3位,这与偶像节目「101」选拔模式下的「C位」中心制与主题曲的绑定,齐唱齐舞形式下的「团魂」感染力催发受众情感共鸣有直接关系。

    从用户角度来看,【由你音乐研究院】对比11档综艺主题曲的收听数据,可以看出男女听众的不同收听喜好中:《说唱听我的》的主题曲《2020制作人Cypher》男性听众收听占比为66.45%,是最为受男性欢迎的综艺主题曲;《明日之子乐团季》的主题曲《有一群伙伴比什么都浪漫》女性听众收听占比为62.79%,是最为受女性喜爱的综艺主题曲。

    一档综艺节目主题曲的成功,离不开综艺自身的内容、题材与音乐营销的「三位一体」,在这种逻辑下,不同时代综艺主题曲的功能性也在发生着改变。

    综艺音乐30年:主题曲营销进化史

    事实上,近30年国内的综艺主题曲从内容到功能上经历了多次迭代。

    1993年中央电视台《正大综艺》的片尾曲《爱的奉献》,让综艺主题曲第一次在中国百姓心中家喻户晓。在传统广播电视垄断文娱消费的年代,这档节目的收视率最高达到过惊人的22.6%,而同时期的综艺节目《曲苑杂坛》《综艺大观》《同一首歌》的片头片尾曲,起到的多是介绍节目内容与烘托氛围,增强节目记忆点的功能。

    进入新世纪后,随着导播技术和媒体产业的飞速发展,2004年—2011年,中国进入到长达八年的「选秀黄金时代」。《超级女生》的主题曲《想唱就唱》《唱的响亮》,《加油好男儿》的主题曲《年轻的战场》,《快乐男生》的主题曲《我最闪亮》,选秀主题曲歌词中频繁出现的「梦想」「自我」「勇敢」「远方」等词汇,让草根选秀精神的价值观得以通过歌曲展现,同时还凝聚了真人秀的情感力量,产生了一批粘性相当高的观众。

    2012年后,随着视频网站的飞速发展,电视媒体进入了以台网联动为中心的模式。《爸爸去哪儿》《花样姐姐》《花儿与少年》等节目的诞生,让户外综艺、亲子类综艺这种全新类型进入到观众视野。综艺主题曲趣味性与服务性也更强,有效帮助在节目外引流观众。

    2015年之后,网络综艺取代电视综艺占有更高的流量份额。观赏受众主体也成为更具自我意识和圈层性的年轻人,《中国有嘻哈》《明日之子》《青春有你》《创造101》系列节目的诞生,观众也从单线的观看行为转变为线上线下双向互动,相较传统的曝光式营销,节目与品牌主更倾向于价值观营销,营销的场景也更加细分化与趣味化。

    主打乐队文化的垂类综艺《明日之子乐团季》

    这时,综艺主题曲作为「打头阵」的细分场景的营销价值进一步凸显。

    综艺主题曲有何「营销新模型」?

    【由你音乐研究院】对比2020年迄今为止的11档综艺节目的主题曲收听数据发现,80、90、00三个年龄段受众对于综艺主题曲的喜好截然不同。

    迈入「而立之年」的80后一代人最喜欢的是聚焦婆媳题材的情感观察类主题曲《婆婆和妈妈》,步入社会的90后中青年偏爱倡导独立精神的《无价之姐》,以学生为主体的00后网生年轻人则最喜欢偶像养成类主题曲《YES!OK!》。

    事实上,从不同年龄段受众对音乐的不同偏好,可以看出观众对于娱乐内容的挑选越发精细化的趋势。在这种背景下,精准触达受众就显得格外重要。归纳目前的综艺主题曲的营销模式,大致可以分为三种主流类型。

    一.舞蹈+病毒传播式

    适用类型:选秀类、音乐类综艺

    代表作:《无价之姐》《YES! OK!》《你最最最重要》《Ei Ei》《少年之名》

    2016年,韩国综艺《PRODUCE101》开辟了以练习生为选拔主体的偶像选秀综艺先河,同时主题曲《PICK ME》的走红也让「pick(挑选)」与「c位(中心位)」的概念被观众熟知,在短短几分钟的MV里,练习生们需要通过演唱、舞蹈、表情将观众的注意力牢牢锁定在自己身上。

    于是,洗脑节奏、适宜舞蹈和大段重复歌词的副歌,成为了各国偶像选秀主题曲的共同特点。以《YES!OK》与《你最最最重要》为例,在歌曲营销上,最先释出的盲听音源首先引发观众对于歌词的猜想,继而通过导师人气发起翻跳活动,再通过一系列物料病毒传播带动主题曲出圈。而《乘风破浪的姐姐》与《少年之名》主题曲,同样也是以「记忆点歌词+简单舞蹈」在微博、B站、短视频平台引发病毒传播,通过音乐的载体,帮助节目在首播阶段实现最快速的大范围曝光。

    模式二:情感+价值观渗透

    适用类型:情感观察类、旅行类、文化类综艺

    《朋友请听好》《婆婆和妈妈》《我在颐和园等你》《你笑起来真好看》

    在前文的用户收听喜好中,《婆婆和妈妈》成为了80后最喜爱的综艺主题曲,而2020年迄今为止播出的11档综艺节目播放热度中,可以很明显地看出由何炅、谢娜、易烊千玺演唱的主题曲《朋友请听好》在慢综艺中一骑绝尘,在2月至5月都保持了较为高涨的收听热度。

    结合几档慢节目主题曲的收听情况与用户画像,能够发现慢综艺的收看范围更大众化,细水长流的情感营销更加适合这类歌曲。

    以《朋友请听好》为例,先是通过何炅、谢娜、易烊千玺三个不同版本的主题曲,以朋友的对话视角,将节目的治愈感传递的淋漓尽致。而歌词中——「想穿过夜色抱你啊」「你别害怕,我会陪你说话,一路走回家」,口吻柔和、对象感明确的歌词透露了无限温情,与节目本身的风格相映衬,通过电视、视频网站、在线音乐平台与电台等媒介的传播,收获了较为持续用户转化和情感沉淀。

    模式三:明星+小众文化形式

    适用类型:垂类音乐综艺

    《2020制作人Cypher》《天地》《制作人cypher》《我说了算》

    以2020年最受男性听众喜爱的《说唱听我的》的主题曲《2020制作人Cypher》为例。说唱cypher在嘻哈文化里的意思指的是麦克风接力,是指一群说唱歌手轮流展示说唱技巧,近几年多出现在地方音乐厂牌中。而在垂类音乐综艺里,导师的加入使得这种小众音乐形式成为了集明星、技巧、风格于一体的热点,在节目未播之时就能引发舆论效应。

    《2020制作人Cypher》男性听众能达66.45%,对应的是嘻哈音乐以男性受众为主的现状。同时,对比《中国新说唱》几年的主题曲传播路径可以看出,此类歌曲具有「先小众—后大众」的传播路径。例如今年《中国新说唱》主题曲就是以大胆犀利的批判歌词出圈,通常最先在说唱圈层与粉丝内部引发关于音乐性与技术性的讨论,进而发酵到大众二次传播。

    结语:

    随着近几年文娱生态的不断迭代,更加碎片化与信息流的内容节奏,使得流量的获取成为了行业共同的难题。同时,随着新世代年轻人登上主流舞台,他们的观看与聆听形态更加多元,主题曲作为综艺营销的细分场景,在某种程度上也能透视出音综联动的价值。

    对于综艺节目来说,音乐能够帮助延长内容的传播路径,创造丰富的用户互动场景,在流量的覆盖与渠道互通上实现优势互补;而对于音乐行业来说,综艺节目也在源源不断丰富音乐内容。综艺与音乐的联动已经成为行业趋势,未来仍有较大的想象发展空间。

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