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  • 人们为什么喜欢谈论星座?

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    编者按:“我是水瓶座,你是什么星座?”你一定听到过这样的问话。各大网站和占星博主也会定期推出星座运势预测。为什么人们如此迷恋和相信星座?为什么说星座运势是既简单又有效的营销策略?背后还是人性使然。本文作者 Merve Alsan,原标题为“Horoscopes: A Great Marketing Success Story”。

    照片来源:Anastasia Dulgier on Unsplash

    相信星座运势的人通常有两种。

    第一种人是虔诚的星座信徒,他们可能是星座运势相关应用的付费用户,他们也喜欢询问第一次见面的人的星座。

    第二种人认为相信星座是愚蠢的,所以第一种人对他们很排斥。然而,我相信即使是这些不信星座的人也曾查过自己的星座,并认为自己的星座运势在人生的某一阶段非常准确。

    虽然每天的星座运势描述都很笼统,重复性很强,但人们还是觉得它们有趣。因此,有很多企业正是利用这一点,从如此简单又不费力的事情中赚到了不可思议的钱。

    例如,Tomas Pueyo 在他的文章中解释了,他的星座应用如何在几个月内获得了数千万用户。有趣的是,他本人甚至不相信星座。但是他了解别人为什么相信星座,所以成功地建立了自己基于星座的事业。

    因为我是一个营销人员,所以当我从营销的角度来研究星座的概念时,我发现其中有很多非常有价值的见解。如果你了解星座这样一个简单的概念如何能够吸引到这么多人,你也可以在你的生意上应用同样的策略。

    巴纳姆(福勒)效应

    1948年,心理学家Bertram Foret做了一个实验。他给学生们做了一个性格测试,并告诉他们会得到一份独特的性格描述报告。学生们拿到测试报告后,Foret 让他们评价自己性格描述的准确率。

    所有的学生都表示,测试报告对自己的个性做了很到位的描述。然而,学生们拿到的其实是完全相同的报告。

    Foret重复了很多次这个实验,始终得到类似的结果。

    这种个体对一般人格描述给予高准确度评价的心理现象就称为巴纳姆效应。而它也是人们通过占星、算命等能够赚钱的主要原因之一。

    它之所以能奏效,是因为人类都关心与自己有关的事情。所以,当你给别人一个模糊的信息,并说这信息对他们是独一无二的,他们就会相信。这正是个性化在营销中大显身手的原因。

    仔细想想吧。你是否曾经读过一封平时不会打开的邮件,只因为邮件主题提到了你的名字?嗯,你不是一个人(很多人都这样)。

    Epsilon在1000名18-64岁的消费者中开展过一项调查,其中80%的人表示,如果一家公司的产品能提供个性化的体验,他们更愿意与该公司做生意,90%的人声称,他们认为个性化很有吸引力。

    另一个简单而有效的例子是可口可乐的“分享可乐”活动,其实是一个很简单的想法。找出一个国家最流行的名字,并把它们标在可乐瓶子上。可口可乐公司的营销总监Lucie Austin说,当她看到可乐瓶上自己的名字,她就知道这事儿成了。

    “我的反应很幼稚。”她说。“我知道其他很多人也会有同样的反应。”

    她说的没错。通过这样一个简单的技巧,仅在2011年夏天,可口可乐就成功地在澳大利亚这个只有不到2300万人口的国家,卖出了超过2.5亿瓶带有命名的瓶装可乐和罐装可乐。

    当我们认为某些事情与自己有关的时候,我们就会更加关注这些事情,这个规律如此简单却又如此有效。所以你需要先花点时间了解你的客户是哪些人,然后使用你所拥有的数据来设计个性化的营销策略。通过一些简单的调整,就可以达到明显的效果。

    自我标榜的需要

    我们喜欢通过事物来定义自己是什么样的人。看看Medium作家的简历你就知道,比如:咖啡上瘾,喜欢旅游,三个孩子的母亲,前律师……等等。

    好像人们通过自己喜欢的或经常做的事情来表达自我时,会显得更合情合理。同样,星座也给人们提供了一个定义自己的维度:与其说“我是个感性的人”,人们更喜欢说 “我真是个双鱼座”。

    根据心理学家苏珊-布莱克莫尔的说法,密切关注星座的女性会逐渐趋向于表现得符合她们的星座定义。通过星象来进行自我定义的影响力非常大,有些人甚至开始改变自己的性格以适应自己的星座。

    那些有着鲜明形象的品牌也是如此。当一个品牌自身与某些属性建立关联时,具有相似兴趣和特征的人往往会通过对该品牌的热爱和忠诚来表达自己的个性。

    “人们不是因为你做了什么才购买,促使他们购买的原因是你为什么这么做。而你的行为正是你观念的证明。”–Simon Sinek(国际知名广告专业人士)。

    例如,当你说你总是从 “X ”品牌购买T恤时,这本身并不能说明你的个性和价值观是怎样的。但如果你把 “X ”品牌换成了巴塔哥尼亚,就表明了你的一些倾向。

    这也是为什么人们容易被有个性和活跃度的品牌所吸引。不仅是被吸引,人们往往对那些品牌更忠诚,更宽容。这也是很多大品牌成功背后的原因。

    以苹果为例。大多数苹果用户的品牌忠诚度很高,即使如今的安卓手机可能更加“物美价廉”,他们也不会考虑将iPhone换成安卓手机。

    同样的道理:一旦最新款的iPhone开始销售,人们就会购买,即使他们现在的手机还能正常使用。人们追逐的其实并不是手机升级。由于与苹果品牌建立了紧密联系,他们才会有这样的行动。这种紧密联系是如何建立的呢?是因为苹果给人们提供的是一个标榜自己的工具,而不仅仅是一部手机。

    无论你的业务是什么,你都可以创建一个有意义的品牌,也可以提供比产品或服务更多的东西。通过分析你的目标客户,建立一个符合他们自我定义的品牌,你就可以从随之建立的用户忠诚度中获益。

    谈话的理由

    人类是社会生物。但要人们打开话匣子或保持对话,也并不是容易的事情。这就是为什么我们要依靠谈论天气这样简单的事情来“破冰”。

    同样,星座也是很好的谈话开场白。前几天,一个朋友给我发来一篇文章,题目叫做 《根据你的星座,你应该看什么网剧?》。作为一个不相信星座的人,我觉得这类文章毫无意义。不过,我还是按图索骥了一下自己的星座,很自然地,就开始了我和朋友之间的对话。我承认,我很喜欢这种方式。

    人们喜欢分享这种类型的内容,因为它能引发互动。这样一来,星座运势就成了一种免费的广告工具。同样,无需依赖传统的营销手段,品牌也可以通过创建有趣的内容,引发互动而从中受益。

    “游击营销”就是最典型的方式之一。对于那些不了解它的人来说,游击营销是一种广告策略,即公司使用令人惊奇的和/或非常规的互动方式,以促进产品或服务的推广。

    最近有一个案例我非常喜欢,是关于汉堡王的。我喜欢它,因为它是如此简单。汉堡王最近做了一件事,它开始给一些人从2009年到2010年发的推特点赞,这让很多人感到迷惑。

     

    汉堡王为啥要这么干呢?原来汉堡王宣布要重新售卖2009年他们家首次推出的菜式 “漏斗蛋糕薯条”,为当年的推特点赞就是他们的一个宣传策略。

    想象一下,如果他们仍然花大笔钱用传统方式打广告,而不是去推特点赞,他们是不会获得如此多的关注度的。同样,我也不会在我的文章中写到这个案例,你也不会读到这个案例。

    所以,不要再依靠老一套的传统营销策略了。尝试做一些有趣的事情,引发人们互动。

    无论看起来多么简单、多么微不足道的事情,只要方法正确,都能产生巨大的影响。星座的风靡就是最好的证明。

    品牌宣传也可以利用这个方法取得巨大的成功。我们只需要深入了解人们行为背后的原因,并将这种理解落实到你的营销策略中。

    译者:张茉茉

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